Hvad fortæller din bil om dig?

Køb af en bil er ofte det næst dyreste forbrugskøb i vores liv, kun overgået af bolig. Selvom interesse for biler og økonomiske råderum er forskellige, sender vi alle sammen signaler med de biler, vi kører i. Valg af bilmærke influeres både af vores bevidsthed men formodentlig endnu mere af vores underbevidsthed. Det bør i denne sammenhæng nævnes at nyere videnskab har bevist, at op mod 90 procent af alle menneskers købsbeslutninger foretages emotionelt! Hvad er det så, der afgør vores valg af bilmærker og andre brands?

Som mennesker har vi fire grundbehov: Stabilitet, forandring, tilhørsforhold og uafhængighed. Disse grundbehov kan betragtes som poler i vores hjerne, hvilket er simplificeret i nedenstående figur. Hvert grundbehov kan underopdeles i 3 varianter af samme behov. Igen kan disse 12 specifikke behov oversættes til arketyper. Arketyper er personligheder, som vi kan genkende og vi søger derfor (i vores underbevidsthed) mod dem, da de hjælper os til at opfylde vores behov.

Arketyper har fulgt os som mennesker igennem hele vores eksistens. De ligger typisk i vores underbevidsthed og er fænomener, som vi søger imod, da de hjælper og guider os. Arketyper blev defineret i 1920’erne af den schweiziske psykiater Carl Gustav Jung. I nyere tid har brandingbranchen også taget arketyperne til sig, hvor flere er begyndt at benytte dem til at skabe en dybere mening for brands både internt for medarbejdere og eksternt for kunderne. Medier og virksomheder er i de senere år blevet mere bevidste om vigtigheden af at finde deres ”Purpose”. Og skal et ”Purpose” virke stærkt, tager det oftest afsæt i en specifik arketype.

De stærkeste brands i verden har netop forstået dette og for at skabe mening for mennesker, benytter de arketyper til at positionere deres brands, så de bliver relevante for dig og mig.

Der er ikke nogle arketyper, der er bedre end andre. Alle arketyper er stærke, men giver forskellig mening – og alle former for mening tiltrækker mennesker. Nedenfor er eksempler på bilbrands på alle 12 arketyper. Hvilken arketype befinder dit bilvalg sig på?

Eksempler på bilmærker vs. arketyper

Entertaineren (Tilhørsforhold)

Er du en fælleskabsorienteret person, hvor man godt kan lide, at der er lidt gang i den og selv kan lide at underholde eller blive underholdt, så vælger man ofte en bil her. Re-introduceringen af Mini har appelleret til personer med det behov.

Forføreren (Tilhørsforhold)

Personer, der søger Forfører brands, er uden tvivl til æstetik, design og det sensuelle. Her er Alfa Romeo et af de få brands, der har været ekstremt stærke til at berøre disse punkter i design og markedsføring.

Den Reelle Ven (Tilhørsforhold)

Klart en af de arketyper i bilbranchen, hvor de fleste brands befinder sig. Det er en arketype, hvor man bliver tiltrukket af det stærke fællesskab. Man ønsker ikke at skille sig for meget ud, men ser styrken i, at man er mange af samme slags og at alle mere eller mindre er ens. Mærker som Toyota har en meget stærk position her og ligger konstant som et af de mest solgte bilmærker i verden.

Eventyren (Uafhængighed)

Har man behov for at opleve total uafhængighed af andre mennesker og fokusere på sig selv som person, tiltrækker brands på denne arketype meget. Her finder man typisk brands som Jeep. Det er tankevækkende, hvor mange danskere bosat i København, der kører i 4-hjulstrækkere, når det er under en procent af køretiden i bilen, hvor det er relevant at benytte træk på alle hjul. Det er derimod underordnet, da det netop er følelsen af uafhængighed, som medfører en tilfredsstillelse i underbevidstheden.

Den Vise (Uafhængighed)

Saab var kendte for at udvikle jægerkampfly og forsøgte at overføre denne viden til deres bilbrand og positionere brandet som de ”kloges” bil. Især i USA havde man kun respekt for sig selv, hvis man var universitetsprofessor og kørte i en Saab. Det er svært at sige, om deres positioneringsstrategi var stærk nok eller efterspørgsel efter denne arketype i bilbranchen er markant nok, da det kan konstateres, at ingen bilbrands har haft stor succes på denne arketype.

Den Uskyldige (Uafhængighed)

Stifteren af Tesla – Elon Musk – har udtalt adskillige gange, at han ønsker at skabe en bedre verden og ikke mindst gøre folk uafhængige af benzin/diesel. Med Tesla’en har man kombineret en prestigebil (typisk Kongen) med en performancebil (typisk Helten) og skabt en grøn bil med fart i. Rigtig mange Tesla-ejere kørte førhen i Konge-arketype biler, men har måske et større behov for uafhængighed og miljørigtighed i dag. Som Tesla ejer kan man i hvert fald claime over for sig selv, at man er med til at skabe en bedre verden.

Helten (Forandring)

Heltebrands er med til at gøre mennesker mere modige og til at vinde. Porsche er et typisk Heltebrand. Uanset, om det er Porsches racerbiler i Le Mans eller gadebiler, har man et formål om at være hurtigst og bedst. Igen kan man spørge sig selv, om privatpersoner har behov for at kunne komme op på 100 km/t på 3,6 sekunder eller topfart på mere end 300 km/t. Spørgsmålet er totalt irrelevant, da Heltebrands opfylder nogle klare behov i underbevidstheden. Behov som at ”være foran” og kunne opnå succes kan opfyldes af Helte brands. 

Rebellen (Forandring)

Denne arketype er måske den, som er mest ligeglad med, hvad andre synes om dem. Nogle tror, at rebeller er destruktive. Det er de ikke! De er forandringsorienterede og har ikke lyst til at være som alle andre. Når man som dansker køber en Hummer kræver det rimelig meget selvtillid og et stort behov for at gøre oprør mod det konforme.

Magikeren (Forandring)

Der findes ikke så mange deciderede Magikerbiler. Umiddelbart får man associationer til sin barndom til f.eks. Transformers og andet legetøj, der kunne forvandle sig. Forvandlingens kunst appellerer uden tvivl til børn og barnlige sjæle, men fascinerer naturligvis os alle. Der er formodentlig ikke økonomi i at (masse)producere biler, der kan forvandle sig. Skal man pege på en oplagt Magikerbil, vil det uden tvivl være James Bond’ Aston Martin.

Beskytteren (Stabilitet)

Søger man denne arketype, har man altid et højere behov for sikkerhed end gennemsnittet. Ikke nødvendigvis for sig selv men oftest med tanke om sikkerhed for andre. Det kan være, at man har stiftet familie og har små børn. Volvo har været eminente og ikke mindst vedholdende på denne position gennem mange år. Villa, Volvo og vovse kan lyde kedeligt for nogen, men det opfylder nogle grundbehov på solid vis.

Regenten (Stabilitet)

Man søger regentbrands, når man har behov for at signalere, at man har styr på sine ting. Regenter er kraftfulde, yderst ansvarlige og frem for alt meget organiserede. Køber man en bil inden for denne arketype, signalerer man, at man som person er i kontrol. Det skaber troværdighed, sikkerhed og er garant for, at der ikke pludselig sker uforudsete forandringer. Et typisk regentbilbrand er Mercedes. Udover mere almindelige mennesker ser man ofte royale og statsoverhoveder benytte f.eks. dette brand for at signalere stabilitet i sit regentrige.

De mere ”sporty” regenter er Audi og BMW.

Skaberen (Stabilitet)

Det er umiddelbart svært at for øje på et bilbrand, som bevidst har positioneret sig på arketypen Skaberen. Personligheden er ret struktureret, men hjælper mennesker til at være kreative og udfolde deres evner til noget bæredygtigt og unikt inden for en given struktur. Apple er et Skaber-brand. Selvom deres produkter dybest set kun indeholder en struktur af nuller og et-tal’er, føler jeg mig mere kreativ, når jeg køber deres produkter. Introducerer Apple en bil på et tidspunkt, er det oplagt at indtage denne ledige arketype i bilbranchen.

En anerkendt tysk direktør fra bilbranchen har sagt, at hvis mennesker var 100% rationelle, så ville vi alle køre i Toyota’er. Det er vi heldigvis ikke (uden af forklejne Toyota). Vi er ekstremt emotionelt styrede og heldigvis har vi arketyperne til at guide os. I vores livsforløb søger vi uden tvivl mod dem alle på et eller andet tidspunkt. Af samme årsag køber vi typisk i gennemsnit 3-4 biler med vidt forskellige arketypetræk afhængigt af, hvor vi er i vores liv.

Test eventuelt dig selv ved at sætte alle dine bilkøb ind i arketypeværktøjet. Du bliver sikkert overrasket over, hvor forskellige behov i din underbevidsthed, som dine bilkøb har mødt.

Skulle du være interesseret i at få testet din egen virksomhed eller organisation, er du velkommen til at kontakte mig på nedenstående mail eller telefonnummer.