Hvad fortæller dit logo om din virksomhed?

Selvom et logo ofte er vores første møde med en virksomhed, er der ikke nogen grundregler for, hvordan et logo bør se ud. Nogle er udviklet helt tilfældigt, mens andre har en dybere strategisk bagtanke. Et logo har dog muligheden for at være garant for den oplevelse og forventning, som der er til en given virksomhed. Samtidig kan et logo være med til at skabe bedre mening internt over for medarbejdere.

I mere end 20 år har jeg arbejdet med strategisk kommunikation og branding, og det har altid undret mig, at der ikke er flere danske virksomheder, der ønsker at udtrykke sig stærkere strategisk gennem deres logo. Jeg er ikke designer eller art director og har ingen interesse i at være smagsdommer. Min tilgang er strategisk. Hvis du tænker, at dit logo opfylder alle de krav og behov, I stiller til jeres kommunikation, så er du et godt sted. Men har du lyst til at reflektere over dit eget logo i et strategisk perspektiv, så kan du få noget ud af at læse videre.

Mennesker har som udgangspunkt fire grundbehov: Stabilitet, forandring, tilhørsforhold og uafhængighed. Hvert grundbehov kan underopdeles i tre varianter af samme behov. Igen kan de 12 specifikke behov oversættes til arketyper. Arketyper er personligheder, som vi kan genkende og vi søger derfor i vores underbevidsthed mod dem, da de hjælper os til at opfylde vores behov.

Arketyper har fulgt os som mennesker igennem hele vores eksistens. De ligger typisk i vores underbevidsthed og er fænomener, som vi søger imod, da de hjælper og guider os. Arketyper blev defineret i 1920’erne af den schweiziske psykiater Carl Gustav Jung. I nyere tid har brandingbranchen også taget arketyperne til sig, hvor flere er begyndt at benytte dem til at skabe en dybere mening for brands både internt for medarbejdere og eksternt for kunderne.

Mange veletablerede brands har bevidst (eller ubevidst) arketypetræk i deres logodesigns. Arketyper er med til at skabe mening for os som mennesker og er derfor et effektivt værktøj for virksomheder til at skabe mening og til at positionere sine brands. Der er ikke nogen arketype, der er bedre end andre. Alle arketyper er stærke, men de giver forskellig mening – og alle former for mening tiltrækker mennesker. Nedenfor er eksempler på stærke brands med forskellige arketypetræk.

Forføreren (Tilhørsforhold)

Vi har alle behov for intimitet, at være afholdt og føle os elsket. Vi søger derfor veje eller løsninger på, hvordan vi kan ’shine’ i en gruppe eller omgangskreds. Det kan være via fysisk udseende, påklædning eller med ens bolig. Rigtig mange brands på denne arketype benytter gyldne farver som guld og sølv eventuelt kombineret med sort. Arketypen er også kendetegnet ved brug af mere eksotiske fonte blandt andet med minuskler eller ”fødder”. Tivoli brandet er et fantastisk eksempel på denne arketype.

Entertaineren (Tilhørsforhold)

At føle sig underholdt er noget af det vigtigste for os mennesker. Vi har behov for at grine lidt af os selv, men måske i højere grad more os med og af andre. Der er mange brands på denne arketype. Logodesigns er ”glade” og lette i deres udtryk. Fonte har typisk meget personlighed og nogle kan nærmest kaldes ”børnefonte” som KIM’s og M&M. KIM’s forstærker deres arketypeposition yderligere, når de kombinerer det med deres løfte: Når du er sulten for sjov. Man ser ofte udtryksfulde farver på denne arketype som f.eks. rød. Ikke så tit, at man ser de ”kolde” farver som blå og grønne.

Den Reelle Ven (Tilhørsforhold)

Alle ønsker at reflektere sig i et fællesskab. At være en del af noget er samtidig en følelse af at være til. Det er en arketype, hvor man bliver tiltrukket af det stærke fællesskab. Man ønsker ikke at skille sig for meget ud, men ser styrken i, at man er mange af samme slags og at alle mere eller mindre er ens. Her er det nyere brand ”Normal” stærkt positioneret med selve navnet på denne arketype. At være normal betyder netop, at man ikke bryder uden for rammerne og som i en Normal butik, så får alle en rimelig ensartet betjening. At benytte en form for håndskrift i deres logofont er også med til at understrege, det folkelige. 

Regenten (Stabilitet)

Regenter er kraftfulde, yderst ansvarlige og frem for alt meget organiserede. Det er typisk markedslederne i deres brancher. De sætter ofte standarden og vi har meget stor tillid til dem. Dygtige Regenter hjælper også deres folk til en stærkere identifikation. Vi forventer, at de går forrest som en rollemodel. Som mennesker forbindes mørkeblå ofte med stabilitet og vi ser rigtig mange brands benytte denne som deres hovedfarve. Ønsker man at fremstå endnu mere regent- eller markedslederagtigt, så kan man kombinere med løver og kongekroner.

Skaberen (Stabilitet)

Skaberen stimulerer og hjælper mig til at blive mere kreativ. Arketypen definerer nogle rammer eller strukturer, hvor man så kan boltre sig og udleve lysten til at skabe noget. Stærke brands på denne arketype benytter ofte stærke ”multi-color” kombinationer. F.eks. benyttede Apple i mange år denne kombination i deres æble. Lego har også altid i deres logo brugt kombinationen af stærke farver samtidig med en vidunderlig form for børneagtig font. 

Beskytteren (Stabilitet)

Alle mennesker har behov for at give og modtage omsorg. Vi har brug for at beskytte os selv og andre. Vi holder os varme ved at isolere vores huse (Rockwool). Vi beskytter vores familie, huse, biler, etc. gennem solide forsikringer (Tryg). Vi planlægger og sikrer vores alderdom gennem pensionsopsparing (PFA). Mange stærke brands med arketypetræk på beskytteren benytter (mørke)røde farver som deres dominerende farve i logoet. Farven symboliserer varme, hjerte og blod og disse brands logoer signalerer til vores underbevidsthed, at virksomhederne passer på os eller hjælper os til at passe på andre.

Helten (Forandring)

Heltebrands er med til at gøre mennesker mere modige og til at skabe succes. Heltebrands stimulerer ofte mennesker til at træne specifikke kompetencer. Et brand som Nike er et godt eksempel. Faktisk er brandnavnet det samme som navnet på den græske ”sejrsgudinde”. Rimelig stærkt, når man i sit brandnavn også har inkluderet sin arketype. Mange heltebrands bruger bevidst også fonte i deres kursiv-varianter. Foroverbøjede bogstaver signalerer, at man er i fart. Bevægelse og dynamik kan også skabes med f.eks. en swoosh (Nike) eller den meget elegante hvide pil, som FedEx har sneget ind i deres logo. Mange heltebrands benytter orange farver, da vi som mennesker oplever den som ekspressiv.

Rebellen (Forandring)

Denne arketype er en, hvor man ikke bekymrer sig over, hvad andre synes. Nogle tror, at rebeller er destruktive. Det er de ikke! De er forandringsorienterede og har ikke lyst til at være som alle andre, men ønsker at gå mod den etablerede strøm. Man ser ofte rød benyttet i deres logoer, da den kan opfattes som en stærk signalfarve. Nogle af de stærke rebelbrands prøver også at integrere en form for simpel handling i selve logoet som f.eks. Red Bull, hvor tyrene stanger hinanden eller MTV’s logo, der nærmest er en fortælling i sig selv.

Magikeren (Forandring)

Magikeren hjælper til forvandling. Vi ønsker alle i større eller mindre grad forvandling i vores liv. Det kan være alt lige fra en bestemt make-up, som kan gøre lige mig smukkere som person til Intel, der på en eller anden måde gør min pc meget hurtigere. Er man et magikerbrand bør man også integrere noget dynamik eller måske endda ”magi” i sit logo. Intel har valgt at udtrykke deres dynamik med deres egen form for organiske swoosh. Som mennesker forbinder vi ofte magi med den sorte farve, hvilket vel også kan være en grund til at tryllekunstnere optræder i sort.

Den Vise (Uafhængighed)

Alle mennesker er nysgerrige og har brug for viden og finde ind eller frem til sandheden. Når dette behov opstår, så søger vi alle mod Den Vise. Logodesigns der signalerer troværdighed og viden er effektive til at udtrykke denne arketype. Nogle brands som de berømte universiteter som Harvard og Oxford benytter endda latinske betegnelser/ordsprog indkapslet i gammeldags emblemer. En del andre brands inden for Den Vise arketypen benytter også lyseblå i deres logoer, som f.eks. DR2 og Weekendavisen.

Den Uskyldige (Uafhængighed)

Søger man denne arketype er det ofte fordi, at man søger ind i sig selv eller det, som man i psykologien kalder ”jeg’et”. Arketypen hjælper mig til at finde tilbage til rødderne, det oprigtige, det ”rene” og originale. Irma pigen er i mine øjne et af de mest fantastiske designs, der symboliserer lige netop denne arketype. Andre brands positionerer sig på denne arketype ved at have logodesigns med håndskriftstyper. Et af verdens stærkeste brands (Coca Cola) har været tro mod denne logotype i mere end 100 år. I denne sammenhæng kan det også nævnes, at Coca Cola i mange år har benyttet arketypestrategien med et vedvarende valg af Den uskyldige som gennemgående træk i alt deres strategiudvikling.

Eventyren (Uafhængighed)

Når man har behov for at være sig selv, drømme, fantasere og tage ud på en ”rejse”, så opsøger man typisk brands på denne arketype. Man har ikke nødvendigvis noget mål med rejsen. Målet er at være ”åben” og nyde alle de spændende/uforudsete oplevelser, som rejsen byder på. Discovery kanalen har været ret genial, da de allerede i deres brandnavn har indtaget Eventyreren som arketype. For at forstærke oplevelsen har de ydermere krydret logoet med en globus. Starbucks har også været utrolig gennemtænkte fra start i deres logodesign. Den lille tiltalende kvinde i midten af logoet er en afbildning af den græske ”rejsegudinde”.

Opfordring til danske virksomheder og organisationer

Alle virksomheder og brands har et logo – mange gange er det blot navnet sat grafisk op. Men mange virksomhedsejere og marketingansvarlige kunne få mere ud af deres position som virksomhed ved at stoppe op et kort øjeblik og revurdere, hvor meget og hvor tydelig mening jeres logo giver. Det handler ofte ikke om at begynde forfra med et helt nyt logo, men med få greb kan en virksomhed og brand hurtigt skabe en stærkere personlighed i det nuværende logo. 

I Danmark er vi ekstremt privilegerede, da vi har mange dygtigere designere, så måske er tiden inde til at booke et møde med jeres reklame- eller designbureau og sammen med dem vurdere, om I skal skabe mere mening gennem jeres logo. 

Overvejer man at skabe mere og dybere strategisk mening i sin virksomhed generelt, er man naturligvis også velkommen til at kontakte Neumann Consulting.